恒源祥的广告 第1篇
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奥运营销是企业文化的试金石，在它面前，一些中国企业的文化缺陷暴露无遗。仅以公众最为熟悉的电视广告为例，我们不难发现，创意的苍白导致品牌的虚弱无力，病根却是企业文化的贫血。
为什么公众对奥运赞助商的印象，伊利只领先蒙牛两个百分点
一份《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》十分有趣：在未经提示的前提下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中，蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。
人们因而称蒙牛为“偷袭高手”，或者从表象上理解为伊利的营销策划超越性不强；更深层次的原因呢?正是伊利创新文化的弱势。
在《中国经营报》联合中国传媒大学bbi商务战略、新浪网共同执行的奥运广告排行榜中，伊利的《刘翔健康大使选拔篇》上榜最差广告topio的榜单。相信这是伊利始料不及的。在这则广告里，伊利品牌淹没在奥运概念和刘翔的明星风采之中，而初次客串广告演员的伊利少帅潘刚则少了平日里的踌躇满志，显得有些呆板、木讷。
对此，奥运广告排行榜中的另一项调查值得关注。在“观众喜爱的原因”中，排在第一位的是“广告主角我喜欢”，排在倒数第一至第三位的是“与众不同，具有创意”、“这个品牌的风格”、“很有感觉，令人感动或心情舒畅”。由此，我们就能理解为什么会有那么多企业钟情于刘翔了。在奥运广告排行榜调查中参与打榜的87支广告中有11支是刘翔参与拍摄的，包括伊利、visa、中国移动、可口可乐、安利五家企业。事实上，这是一种大众认知下的误导，广告的传播效果取决于创意，有了创意，明星才能锦上添花，发挥奇效；没有创意，再出色的明星也会黯然失色。而伊利的这则广告显然在主题和表现手法的创意上都有欠缺，这与伊利个性模糊的企业形象有着必然联系。
相反，蒙牛通过实施立体化的文化传播，在消费者心中树立了鲜明的企业个性风采，蒙牛的诚信、睿智、亲民、爱心、科技感的牛劲，被牛根生这个形象代言人诠释得淋漓尽致。
为什么恒源祥的“十二生肖拜年广告”备受质疑
很多人依然记得2008年各大电视台新春播出的恒源祥的“十二生肖拜年广告”。这则曾分别名列奥运广告排行榜印象最深广告top10第三和最差广告top10第一位置的广告，是企业文化理念错位的典型案例。
这则长达1分钟的广告是如此安排的：伴随着北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的静态画面，语调简单的画外音从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”，“脑瘫式”地重复轰炸了12次，让人产生“电视机卡壳”的错觉。这样的广告之所以能够出炉，是有其企业文化根源的。
尽管恒源祥在核心价值观、使命、宗旨、精神中反复强调“恒源祥品牌属于消费者”、“恒源祥所有的经营活动都以消费者为起点，满足消费者的生理、心理和精神三种需求”，并要“形成恒源祥在消费者心中强大的美誉度”等，但是，在愿景和经营理念中，恒源祥却没有做到这些，只是反复强调“消费者记忆最深刻”、“加深恒源祥品牌在消费者心中的记忆深度”；对于恒源祥的“差异化”战略描述的是“表现在从方法到概念上的全方位的与众不同”，对组织能力“传播”的描述是“用最低的成本、最快的速度、最广泛与消费者沟通的能力”。此外，恒源祥对品牌还有另一种解读“品牌就是消费者的记忆。”
思想决定行动，正是这种文化理念上的摇摆和矛盾，造就了让电视机“卡壳”的广告。据说恒源祥有一项内部研究成果：历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30％的品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。因此，为了记忆，恒源祥毅然选择了以“重复”这种“一贯的广告形式”来挑战消费者的忍耐力。
现在看来，恒源祥“消费者记忆最深刻”的目的达到了，但他给消费者的记忆是什么呢?不言而喻，是对“消费者的生理、心理和精神三种需求”的漠视，是对消费者欣赏电视节目权利的不尊重。如果一定要拿恒源祥十二生肖广告与当年同样被观众纳入恶俗行列的脑白金广告相比，后者所透露出的尊老、乐观的文化信息远比前者要积极和高明得多。
这不能不说是对恒源祥极力推崇的“品牌战略和文化战略”的一种讥讽。从品牌的角度而言，凭借17年的广告积累，恒源祥缺的不是知名度，最需要也最应该丰富和传达的，是与企业文化理念相一致的品牌文化的内涵和价值认知。遵循这一原则，恒源祥完全可以借助北京奥运为恒源祥品牌的“更快、更高、更强”打下坚实基础。
为什么三星能够以20年之久创造奥运营销神话
众所周知，三星利用奥运会的优越平台，在全球极大地增强了品牌效应，三星品牌价值从1999年的31亿美元飙升至2006年的162亿美元，成就了从“廉价产品制造者”到“全球顶尖品牌”的跨越。
1988年，李健熙执掌三星大旗，将三星的发展方向定位为做“21世纪世界超一流企业”，并首次以本地赞助商身份参与韩国汉城奥运会；到1998年，亚洲金融风暴之后，根据1996年提出的“作为代表性的无形资产，构建企业核心竞争力的国际品牌价值”，三星第一次成为奥运会官方合作伙伴；直至2008年4月，三星与国际奥委会续签了topⅶ、topⅷ赞助协议，将赞助时间延续至2016年。三星的奥运之路已经走了20年。
关心支持体育运动是三星企业文化和品牌理念的一贯体现。在三星人看来，奥林匹克追求的“更高、更快、更强”的精神，及其团结人类社会、鼓励人们不断挑战自我、超越极限并寻求鼓舞的能力，与三星致力于通过数字技术的运用“为人类社会作出贡献”的使命、“永远创新，力求变革；坚持一个方向，实现团队协作”的价值观、“与顾客同在，向世界挑战，创造出未来”的三星人精神不谋而合，存在着强烈的共鸣。因而，三星将体育赞助看作一种重要的沟通手段，通过对奥运会赞助和高水平运动会结合，最大范围内让热爱体育、崇尚健康生活的人们认识和理解三星的企业文化，对提升品牌形象有很大的帮助。可见，三星借势奥运成功背后的秘诀，归根结底就是：面向未来、始终不懈的企业文化的坚强支撑力。
2008年4月，三星总裁李健熙引咎辞职，再一次给我们的企业家上了一堂课。“做第一有两种方法，
第一种方法是创新，第二种方法是把最简单的事情做到极至、做到永久。创新性的第一需要智慧，需要资本力，时间上的第一需要耐力，需要永不放弃的决心。”恒源祥掌门人刘瑞旗先生的话不无哲理。在恒源祥的广告决策过程中，我们同样能够感受到，光环笼罩的企业领导者缺乏权力约束的潜在威胁，以及恒源祥企业文化中创新基因的沦丧和创新机制的缺失。这也就是在正确的核心理念的前提下，为什么我们的策略实施会出现如此大偏差的根本原因。“恒罗百货，源发千祥”，如果恒源祥不在这场闹剧中认真反思与及时调整，进行企业文化的整合与创新，而依然沉湎于自圆其说、自得其乐，其后果将难以预料。为什么奥康能够在奥运营销中脱颖而出
在电视广告见面率较高的品牌中，初涉奥运营销的奥康可圈可点。
作为国内最大的民营皮鞋制造商之一，奥康得到更多人的关注和喜爱，是从《08，看中国脚步》、《风雨同行》、《人人参与，助力奥运》等品牌广告片开始的。
“梦想就在你脚下，如果每一步都那么轻松，每一步都那么舒适，结果能不精彩吗?2008，看中国脚步!”刘翔轻松的神态和话语，精彩地传达出中国人期盼奥运、赢得奥运的开放和自信，更将奥康品牌的内涵与志向阐述得淋漓尽致。观众对这则广告的好感，还源于奥康与奥运、奥康与刘翔显而易见的关联性。奥康与奥林匹克都属于“奥”字辈，特别是奥康创立于1988年中国第一次申奥期间，原名就叫“奥林”；而奥康主产品皮鞋与刘翔110米跨栏田径项目，也都属于“足”字辈。这种与生俱来的奥运缘，自然让人们很容易对奥康产生美好的联想和记忆。
但是，奥康的奥运推广远不止于此。2007年，奥康正式成为“北京2008年奥运会皮具产品独家供应商”之后，随即启动了“奥康倡导人文奥运理念，携手奥运冠军启动圆梦行动”。这项圆梦计划的主要内容是设立致力于公益事业的“奥运圆梦基金”，帮助马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军实现白内障儿童复明病房、先天性心脏病儿童救治病房、贫困地区体育支教奖学金、退役运动员脊椎矫正基金、公开水域救护行动等公益梦想，以此持续点燃部分弱势群体的生活希望……这些充满关爱的圆梦行动，将奥康承载的品牌梦想与“人文奥运”的理念充分结合，消除了普通民众的广告免疫心理，达到了与消费者的无障碍沟通，无形中提升了品牌形象。
难能可贵的是，在整个进程中，奥康集团及其董事长王振滔有着明确的方向和清晰的思路：赞助奥运，不只是借奥运推广塑造品牌形象，而是要实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销的整合提升，继而实现企业整体实力的升级。于是，在企业内部，通过奥运推广以及“风雨十年情――奥康集团功勋员工联欢晚会”、《与奥运同行》企业文化故事书的编绘等形式，奥康大力倡导“创意创新”的理念，并将其成功地融入每位奥康人的心中，进一步增强了企业的整体凝聚力与信心，让奥康变得更具开放性与竞争力。
十分有趣的是，奥康与恒源祥的核心价值观十分类似(注：毫无个性的雷同表达确是中国企业文化理念建设的通病)，分别为“诚信、创新、人本、和谐”、“诚信、进取、人本、创新”。但是，为什么两家企业会有不同的行为表现呢?为什么恒源祥与北京奥运有些牵强附会，而奥康与北京奥运却是如此浑然天成呢?原因就在于，同样的核心价值观下，各自的解读不同，各自在市场理念、品牌理念的演化标准不同。恒源祥眼里的“创新”是在广告表现手法上自娱愚人式的标新立异；奥康心中的创新是基于总体战略、品牌价值的企业文化与品牌文化的升华，这不能不引起我们的深思。
恒源祥的广告 第2篇
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恒源祥集团副总经理兼奥运会项目部总经理伟的名片有其独特之处，上面印了一枚2008年北京奥运会会徽──这当然是为了表明恒源祥2008年北京奥运会赞助商的身份。自从2005年12月12日恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商以来，“奥运・恒源祥”组合标识随着恒源祥有计划、大规模的奥运营销活动开始频繁出现。
其实，能享受这种“特权”来之不易，恒源祥品牌的发展经历了一段曲折之路。1990年，恒源祥开始和乡镇企业、经营网点合作，合作的基础是获得的收入一家一半。1991年3月1日，恒源祥第一斤绒线产品正式问世，从那天开始，恒源祥就逐步确定了以品牌为核心整合社会资源的运作模式。那一年是恒源祥真正实施品牌战略的一年。
奥运情结由来已久
恒源祥在经营过程中发现，品牌在消费者心目中是一种记忆，而消费者对品牌记忆的习惯是只记第一，不记第二。
所以，在恒源祥有个不成文的规定，“不可为而为之”，只有把恒源祥做到行业第一，才能让消费者记忆深刻。1995年，恒源祥成为全球最大的绒线生产和销售企业，这让掌门人刘瑞旗备感自豪，也增强了恒源祥走出国门、走向世界的信心。
1999年，恒源祥进入国际市场的基本条件还不成熟，但是它已经清楚地认识到，要成为世界一流品牌，一定要借助世界性的品牌来提升自己的品牌。“当时有人做了一项调查，在全球消费者心目中认知度和美誉度前三名的品牌，其结果出乎意料：第一名是奥运会，第二名是红十字会，第三名是联合国少年儿童基金会。恒源祥一定要成为奥运会赞助商或者合作伙伴，这对恒源祥商标在全球推广、维护和提升才最有利。”伟说。
2000年7月13日，北京申办2008年奥运会成功，这让恒源祥看到了与奥运会结缘的希望。
2005年，恒源祥在市场上的销售额已接近40亿元，加盟工厂达到80余家，销售网点6000多家，全国所有省、市、自治区及地级市的覆盖率达到80%以上，县级市实现40％的覆盖率。恒源祥认为角逐奥运会赞助商已没什么障碍了，开始和北京奥组委接触。
众所周知，2008年北京奥运会是夏季体育赛事。恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品，而且奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商。恒源祥的这一举动，招致了专家和媒体的质疑。对此，伟表示：“我们很清楚，赞助奥运会不是恒源祥的行为，跟奥运会合作最终要在无形价值中得到提升，而不是眼前销售业绩的变化。恒源祥加入奥运会有两个目的，一是使恒源祥的品牌精神成为奥运会精神的一部分，并让中国消费者认同；二是如果恒源祥成为2008年奥运会赞助商，将不再离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现，让恒源祥品牌与奥运会产生深刻联系。”
双方经过了6个月左右的谈判。国际奥委会和北京奥组委认为恒源祥有三点具备了成为奥运会赞助商的条件：首先，从1994年恒源祥赞助中国足球比赛以来，对体育赛事的支持就没有停止过；其次，恒源祥在中国市场上除了台湾和香港之外，产品和网络覆盖率很高；最后，恒源祥的发展势头强劲。“奥运会找赞助商有个不成文的规定，决不找有衰退可能的企业做赞助商，这对奥运会品牌的损伤很大。基于这些考虑，恒源祥得到了他们的青睐，整个谈判过程进展得非常顺利。”伟补充说。
2005年12月12日，恒源祥终于成为2008年北京奥运会赞助商，也是纺织服装类板块中第一个赞助企业。
个性化营销方案
尽管恒源祥成为奥运会赞助商，向成功迈进了一步，但恒源祥了解到，历史上共有144个奥运会合作伙伴和赞助商，真正通过奥运会成功的企业仅为30％。恒源祥意识到不能急功近利，把短期目标定位为企业的终极目标。所以，从2006年到2010年，恒源祥把这段时间确定为整个公司的投入期，致力于提升品牌。
奥运营销要能体现企业传播的核心精神，所有策划的活动不能“东一榔头西一棒棰”，所有活动都要围绕一个理念坚持不断地传播。如何将其品牌内涵、价值与奥运精神进行有效对接，对恒源祥来讲要找到切合点并非易事，它一改与体育明星合作的老路子，制定了五个富有个性化的营销方案。
“其实奥运营销已经成为咨询产品了，很多赞助企业背后有咨询公司和广告公司来操刀，难免创意雷同。但恒源祥是自己来做的，恒源祥一系列的活动都是捆绑奥运题材相关的内容来做的。”amt顾问经理赵杨说。
恒源祥作为家用纺织品和服装类企业赞助商，负责为北京奥运会2.4万个房间提供家用纺织用品，同时为北京奥组委的官员、技术官员和中国代表团提供正装。东道主的出场是奥运会开幕式的亮点之一。在伟看来，中国体育代表团的服装不是简单意义上的服装，它代表着中国形象，是中国文化的传承和载体，应该展现当代人的风貌，能够体现中国5000年的历史文化以及当下的科技、环境以及未来的概念。因此，这款服装如果成为“国服”，就不只穿十年、二十年，可能会更久。
为了承载炎黄子孙对“国服”的情结，2006年12月，恒源祥组织了奥运礼仪装备设计大赛。对于万众瞩目的“国服”，恒源祥力求代表公众的意愿，把整个服装设计大赛面向全球并且通过主流媒体了设计调查问卷。伟透露说：“此次服装设计大赛还专门组建了评审委员会和专家顾问团。评审委员会的组成比较特殊，其中包括对中国文化颇有研究的专家、艺术界的大师以及公众人物。服装设计师大部分来自海外，以及国内重点高校的师生。今年8月底，设计工作完成，12月底确定设计方案，2008年年初进入制作流程，最终揭晓还要等到2008年8月8日晚上8点零8分开幕式开始的那一刻。”
“恒源祥设计‘国服’和赞助床上用品，这两个赞助项目体现了奥运营销的差异化。如果让恒源祥提供运动装，相比耐克和阿迪达斯就没有优势可言。”清华大学职业经理人培训中心教授、北京大学经济学院企业家研修班客座教授张利说。
除了设计“国服”恒源祥颇为用心之外，为了向全世界传达中国人团结、友谊、和平的情感，5月13日，恒源祥组织了中国千万家庭编制中国结活动：为千万个家庭提供毛线，教他们用一根毛线编制中国结，再将中国结回收并赠阅。
此外，恒源祥借鉴了伦敦申办2012年奥运会主办国时的创意，即融入青少年的概念。恒源祥认为，青少年是世界的未来，他们参与奥运会，才能体现奥运会的活力。5月31日，恒源祥在中国最具影响力的场所──天安门广场，组织万名青少年表演体操、健身操、器械操和健身、体育舞蹈、民族舞、武术等文体活动。在天安门广场搞活动并不是一件容易的事情，1.2万平方米的广场全部清场并铺上红地毯，加上万名青少年的表演，场面蔚为壮观。
以上出自恒源祥之手的个性化创意，为广大民众提供了一个平台，让他们不再是奥运会的旁观者，而是奥运会的参与者。
为了给奥运会留下可以传承的标记性东西，恒源祥使出了拿手绝技：为历届奥委会主席做绒绣像。伟告诉记者：“奥运精神的传承需要载体，历届奥委会主席身上就体现了这种精神。所以，我们把奥委会主席的绒绣像作为永久的纪念保存下来。绣绒绣像是中国手工工艺中的最高工艺之一，如今濒临失传，只有恒源祥的3名工艺大师掌握这门技艺。从4月份开始，首先绣第八届国际奥委会主席罗格的绣像，8月10日在北京与国际奥委会奥林匹克博物馆馆长弗朗西斯·加贝特举行交接仪式。到2008年4月，其他7位奥委会主席的绒绣像将全部完工。”
听到这个消息后，弗朗西斯·加贝特说：“绒绣像捐赠给我们以后，不知道把这么珍贵的礼物放在哪里比较合适。”足以看出他对绒绣像的珍视程度。
恒源祥的广告 第3篇
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追忆“羊羊羊”
追溯恒源祥广告的历史，也许就是在盘点中国的广告史。作为“老字号”的恒源祥自然是中国广告发展历程的见证者和亲历者。从最初的叫卖广告到招牌广告，从报纸广告到电视广告，一路走来这个品牌一直积极参与其中，在中国广告发展历程中，恒源祥也一直是有着自己品牌精神的领先者。
在中国广告还比较传统、乏味、冗长的1991年，恒源祥首次在上海电视台推出其5秒“羊羊羊”广告，三次连播的形式，一举打破了当时15秒广告的格局，开创了中国5秒广告的先河。其后1994年，恒源祥进军中央电视台，并将广告词确定为“恒-源-祥 羊-羊-羊”，沉稳的男声搭配轻快的童声，构成了颇具冲击力的听觉效果，广告一经中央台播出，立即红遍大江南北。简洁的构思外加五秒三段式广告，被人们称为电视广告中的“恒源祥现象”。也是恒源祥对中国广告界的首次冲击，打造了自己独特的品牌usp。
其后，2008年的恒源祥“十二生肖广告”让国内消费者产生了深刻印象，用恒源祥新闻公关部经理郭建晨的话说，“看过2008年广告的人，也许一辈子都不会忘记这支广告，也不会忘记恒源祥”。毋庸置疑，在中国很少有广告能够收到这样长期而且有效的传播效果。同年“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠.”的“羊羊羊”句式成为全国观众热议的话题，并成为2008年奥运会期间令人难忘的广告之一，同时也作为典型案例被选入各大院校的《广告学》课本，成为“重复式”广告的经典。当然，大家对于这样高频度的重复广告褒贬不一，也许称其为恶搞或者低俗，又或者说它真的很好地增加了品牌回忆度，但无论如何，你不能否认它的品牌传播作用。
神器来袭
在2012年末日来临之前，恒源祥又有了新举动，为我们创造了除诺亚方舟之外的又一神器——微纪录片。
在预热环节过程中，恒源祥拉来了老外，对着镜头卖萌喊着“羊羊羊”口号，现在这支新广告已经在央视等频道高频次播出。
其后，恒源祥在网络上推出了《广告的江湖传奇》病毒视频，以幽默的方式对全球广告发展历程进行了梳理，在潜移默化中对不同时期的恒源祥广告，包括五秒广告、“十二生肖广告”产生的原因及意义进行解读，旨在让消费者对恒源祥品牌有一个全新的认知，同时还提出了一个新的广告理念“微纪录片”。短时间内，这一视频达到了上万的转发量。单就这一病毒视频本身而言，有些人说恒源祥终于在传播上开始走向了常规的传播模式，但是往往现实会带给我们更大的冲击。
2012年11月底，恒源祥首部“微纪录片”——《天乡》横空出世。这不仅代表了恒源祥不走寻常路的宣传理念，更是为我们开启了一个广告新纪元。
可以说，“微纪录片”是继“微电影”之后又一广告传播神器。郭建晨向《广告主》记者解释了两者的区别：“微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整策划和系统制作体系支持与完整故事情节的微时长、微制作、微投资电影形式。其故事情节可以是虚构的，也可以是来源于生活的艺术作品。但是微纪录片则不同，它的最主要的特点是真实。以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，并对其进行艺术的加工与展现，以展现真实为本质，并用真实引发人们思考的电影或电视艺术形式，它可以是社会生活的片段，也可以是围绕某一主题的展现。其实之前很火的《舌尖上的中国》在广义的范围内我们也可以把它定义为微纪录片。相信这样观众会更好理解。”
当被问及恒源祥为什么会想到拍摄微纪录片时，郭建晨说：“在过去，品牌扩大影响力的主要方式是通过广告和零售终端的快速扩张，这直接导致企业对消费者的争夺最终演变为对终端资源和广告资源的争夺，进而通过广告扩大品牌影响力的成本也越来越大。因此恒源祥选择新的广告形式——微纪录片，挖掘和实现品牌的文化内涵，提升品牌的价值。“
《天乡》纪录片讲述了乌拉圭和羊之间不可分割的历史，乌拉圭是南美之角一个风景极其优美的国度，羊群从四百年前就在乌拉圭繁衍生息。羊群对于乌拉圭的重要性是不可言喻的，可以说乌拉圭是一个典型的羊毛国。乌拉圭作为《天乡》纪录片“羊行天下”的第一站也无可厚非。
同时在乌拉圭处处洋溢着都市中无法寻觅的质朴纯真。而如此轻松的氛围，却诞生了最具活力的足球精神。宁谧与活力，竟能如此和谐的并存，这是自然的宝贵启示。无论是牧羊人对于传统牧歌生活的坚守，还是乌拉圭人对足球不离不弃的坚持，都灌注着生命的顽强与坚忍。这也是恒源祥把首部微纪录片命名为《天乡》的原因。
郭建晨还透露给记者，这个纪录片是恒源祥“万羊奔腾”项目的一个重要环节。该项目由恒源祥主导，通过各国羊毛局推动，整合全球权威资源，宣导羊文化策略指导下的项目，希望通过项目的宣导推动消费者改变对羊毛的固有观念，修正现在人们的价值观，为人类的可持续发展、和谐进步做出贡献。因此《天乡》传递的主题也就是倡导绿色经营理念、自然幸福的羊毛生活方式。应该在现代化大潮下追求回归、保持内心的宁静、寻求自然的生活方式，倡导人与自然和谐相处的氛围和绿色自然的生活理念。
恒源祥的广告 第4篇
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论文摘要:广告的实质是促销，通过各种方式说服消费者购买商家所提供的各种商品与服务，那什么样的广告传播才效?广告商应采取怎样的广告策略才能达到效果最大化?本文将进行简单地分析讨论。
2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的电视广告开始在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪，将中国个生肖轮番念过。此广告一经播出，“知名度”迅速提高，达到了广告”传达”的目的，严格来说合情合理，但结果没有美名远扬，反而面临公众用弃买行动抵制的局面。这就给我们提出一个个值得思考的问题，广告在”创意”时，是不是应该考虑消费者，”传达”的同时究竟要不要公序良俗?广告者应当如何在推销与受众感情，利益性与艺术性之间平衡和抉择?宁愿被骂也不能被忘记的营销方针在现代社会行得通吗?就此，我发表几点看法。
一、优化广告策略
在经济学意义上，任何产品都具有生命周期，即从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命，分为研制期、导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期。产品处于不同的生命周期，它的工艺成熟度、消费者心里、市场竞争状况、营销策略都具有不同的特点，因此就应该采取不同的广告策略，以达到广告效果的最大化。
许多广告商认为只要将广告重复多次就可以达到很好的传播效果，即便是设计很差的广告，这在广告学上的确是一种营销策略。卡斯和伯列特认为::”完全有理由认为，介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果，强化己有的比较淡的印象，从而导致行为。”这样的经营理念正不断地被各商家实践着，恒源祥广告如轰炸机一样考验着受众的忍耐力，宁愿被骂也不能被忘记，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
在广告学视角中，新产品宜采用加大刊播频率，造成广告声势，以促使产品迅速打开市场这样的广告策略。曾经风行于中国台湾地区的方便面“强强滚”就是成功的例子，然而恒源祥并非新产品，具有一定的市场份额，可算得上家喻户晓的中国驰名商标了，在这一阶段广告宣传应以保牌为目标，培养消费者的品牌忠诚度。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜曾说:从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步作为恒源祥这样的老产品应该确定适当的产品周期，采用正确的广告策略，以塑造品牌为营销重点，建立品牌忠诚度，这应该是恒源样的长期发展战略。
二.满足受众精神需求
人们的购买行为不但取决于物质需要，还取决于心理精神需要，广告能否发挥促销的功能是由这两个因素共同决定的。加之目前物质富裕，生活节奏越发紧张、快速，消费者对精神的需求更加凸现。
正是因为消费者做出购买决定由两种需要的满足程度决定，所以很多广告创意在实用性与艺术性之间寻求平衡，采用感性诉求的方式，引起消费者的共鸣，从而达到良好的广告效果。比如肯德基的紫薯蛋挞广告，画面中一对情侣相拥在寒冷的冬天，热腾腾的紫薯蛋挞，女孩儿幸福的微笑，合着淡淡的音乐，表现了男女之间那份纯真的爱。处于青春期的男孩女孩们对爱情是非常渴望的，当他们在看到这样的广告时，就会产生共鸣，在享受爱情中不知不觉地接受了广告内容，从而达到了良好的广告传播效果。
广告的促销作用在于广告本身迎合了受众的趣味，而大众的趣味往往体现在趣味化的情节、动人的画面、温暖的语言中。恒源祥广告超越受众接受限度，强行灌输产品信息，在受众中间很难产生情感共鸣，或让受众在观看广告的过程中产生愉悦感，招来的只是谩骂与拒绝购买的恶性效果，对恒源祥的经营造成一定的影响。
三.塑造良好的广告形象
我们都知道，同样的话从不同人的口中说出会产生不同的感觉，到不同的效果，因此广告形象在广告营销中占据着很重要的战略地位。从消费者心理来看，人们更愿意接受形象美好的事物，这就是所谓的”光环效应”，也就是为什么许多广告商找形象漂亮的明星作广告代言。
良好的企业形象是企业成功的基石，而良好的广告形象又是创造良好企业形象的必要条件，人们总是愿意购买具有良好社会口碑的品牌产品。企业形象的好坏决定受众对企业产品的态度，态度对消费者的购买决策有着很大的影响。消费者的购买决策开始于认识，再到感情，最终落实到行动。当消费者还没有详细了解某种商品时，一个可信的广告形象是非常有说服力的。恒源祥广告逾越美学的最后防线，遵循着唱良球经济”就是生产力的经营之道，失掉的是消费者对恒源祥的信任，最终将会失去整个市场。新浪网’，新浪杂谈”一位署名为厮人的网友这样写道:”何况连续数年的吟年过节不收礼，等一系列脑残创意锤炼出国人钢铁般的意志，我们以为己然百毒不侵一被男人，挺，过，妇炎洁，洗过，被，谁用谁知道，忽悠过，被，你好我也好，过，被姚明，还我可乐，汗过……”虽然有些过激，但是反映出今天的广告留给消费者的印象，这值得广告人深思。
四.多些“南风效应”
恒源祥不断重复的广告策略在某种意义上是一种视听绑架，让受众面对如此狂轰滥炸的信息时不知所措，反而愈发加紧防护，在信息与自己之间建起一道无形的屏障，从而拒绝接受信息。”南风效应”对这种情况给与了充分的解释:”北风和南风比赛，看谁能把路人的大衣脱掉。北风劲吹，吼声如雷，行人把大衣裹得更紧了;南风则徐徐拂动，风和日丽，行人顿觉暖流融融，始而解开纽扣，继而脱掉大衣。’北风蛮横霸道，南风温柔体贴，受众面对南风与北风时都会选择南风的阳光雨露而不是北风的暴风骤雨。
”南风效应”是不动声色的影响受众，打动受众，进而说服受众。这种力量是强大的，就像今天面对文化产品全球化、传媒全球化的文化渗透，各国提出的保护民族文化，警惕文化侵略一样。而恒源祥则借北风之劲，急功近利，强行轰炸受众，这不仅仅是对受众的不尊重，也是浪费有限的电视时间资源，破坏电视传播环境，换来的只会是消费者的唾弃。
恒源祥的广告 第5篇
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问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）
《品牌对话》：当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时，还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知，刘老师是怎么看目前恒源祥这个企业及这个品牌？
刘永炬：说到恒源祥的产业结构，它本身也是试图学习国外品牌的操作方法。恒源祥拥有品牌知识产权，只操作品牌，做自己的品牌广告，在品牌的高度认知之下，下面有几百家加工企业。只经营品牌，像国外很多的企业都是总部只经营品牌，下面都是其他企业，然后oem生产，等于是赚品牌的钱。
除oem生产这一块，恒源祥现在也在发展自己的主体，像袜业等。但是它大部分还都是oem的形式来做的。那么这样它就必须要经营它的品牌，经营品牌是首先要把品牌塑造成型，然后经营。如果你不塑造，或者合理有序的经营，那些企业就不会来使用你的品牌。但是它在塑造过程里面没有把品牌完全塑造出来，只是做到了高度认知，在这种状况下它就开始经营。一边是经营，一边是高度认知，实际上是在做重复认知，缺少了品牌的理念，这种重复认知会造成什么现象呢？就是多少年来你都必须得老是在做高度认知的广告。如果你这个广告的力度，或者广告的方式一改变，市场就会对你的品牌产生质疑，继而淡忘，因为你的理念没做出来。
《品牌对话》：我们知道企业在塑造品牌的时候各有不同侧重点，在广告的打法上也各有手段，那么请问刘老师，您认为恒源祥以前的广告为什么选择“羊羊羊”重复几遍的这种方式？
刘永炬：从恒源祥来讲，它刚开始时的推广行为，被整个消费群体认知了，是因为恒源祥品牌有几个元素，被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个是“恒源祥”这三个字。在中国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。“恒源祥”这三个字，在上海解放以后没有这个店，也没有这个牌子，但是它在上海的历史上是有的。所以恒源祥是借用了一个大家认同的老字号的概念。
它的那个广告，我曾经有过点评。最早是在93年它打的广告认知是“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续的在一个广告片里面打几遍，这属于记忆广告，叫品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后才让大家去了解你。这个广告得到的结果是认知速度很快，一般打认知的时候都是在一个广告里面有重复频率，这样消费者就像背课文似的，经常的重复，就容易记住。再在一天里面打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告，就是让别人来记住和认知你。
《品牌对话》：作为认知型的广告，其实大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥这个品牌，为什么它要么就是十几年不变，而现在一变却变成了“牛牛牛”？
刘永炬：恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人你能记住他，是因为他留着一个什么的发型，或老是戴一个什么帽子，他就有了一个符号。现在恒源祥改的是符号，改的是记忆元素，并不是改了内涵。他的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。因为它的内涵是什么？好像谁也说不清楚。企业肯定能有自己的说法，而市场的认同只有符号。说到品牌的内涵，是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你企业那里，品牌的内涵是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。比如说这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时巴达着嘴等等，那么他的这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵不是自己说的，它一定是由别人感觉到的。一个有修养的人，他可能在生活中的言行举止、待人接物等等的行为及其他的所有方面，都体现在一个点上，即是凝聚在一个内涵点上，比如优雅、文静、豪放等等。
恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别符号，可能是恒源祥觉得已被大家认知的形象太老了，所以就换一个形象，有改朝换代的概念了。
《品牌对话》：如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是他的认知符号或品牌形象，而他的内涵并没有改变，那么您认为他的这种转变有没有传达出他的内涵呢？
刘永炬：这就是关键的问题。我认为恒源祥到现在也没有传达出他的品牌内涵，只是给消费者重复他的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上它所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，只是在传达它的符号。
《品牌对话》：我们知道恒源祥也有很多大的动作，比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等，这些动作不就是为了提升他的品牌，进而丰富他的品牌内涵吗？
刘永炬：但是它没有去做内涵，是因为它不会做。做品牌内涵，不是为自己做内涵，而是要针对我的群体去做内涵。如果我的群体是一个年轻群体，那我要针对年轻群体的时代情感去对接他们的情感来做品牌的内涵；如果我是一个成年群体，就要面对成年群体，去做应该做的，符合这个群体情感需求的内涵；如果面对的是职业女性，或者职业男性，或者打工族，那么就要符合不同群体的文化特点、符合他们的接受习惯去做内涵。
恒源祥的品牌内涵在哪？它赞助奥运、足球甲a，希望工程也搞，扶持小学，公关活动也做，植树造林等等。品牌的内涵是要在和你产品对接的人群里去找的。从品牌上来讲，你的产品消费者是哪些人，先要有区隔。也许你说我的品牌是对所有人的，就算是面对所有人也有你要推广的内涵。而且不能说我对所有的人都用一个内涵，即使所有人都是你的消费者，你还要找到所有人里面谁是你要教育的人。
比如说在年轻人的情感里面，你都赞助体育比赛了，那么那些喜欢歌星的怎么办？所以你要找他们共性的情感，也可能这两个都不是，因为你找的都是个性情感，这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌，但是你又不是运动的服装品牌。所以它的内涵一直不确定，游离于很多方面，十几年了，大家一说恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，只能想到这个符号，这十几年来，真的比较悲惨，比较悲惨。
《品牌对话》：作为一个恒源祥品牌的消费者，回想几年前的购买心理就是觉得：恒源祥是一个知名的牌子，对“羊羊羊” 的广告有印象，而且买的时候还有折扣。虽然作为一个消费者，我并不知道恒源祥有什么样的内涵，但我还是在那么多牌子里选择了恒源祥，这说明了什么？
刘永炬：没有内涵，就无法产生消费者对品牌的依赖，因为消费者都是有情感依赖的，今天穿你的这件，下一件还穿你的，这是情感依赖。恒源祥品牌达不到情感的依赖，做了十几年都没有达到，这说明他在做情感这部分上是有问题的，但认知这部分它确实做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做认知，天天做认知，做十几年了还做认知，花了那么多冤枉钱，因为做认知的时间非常短，很容易被大家认知，剩下的时间都是了解。
一生里面我们见到很多朋友、见到很多同事，接触很多人，都是从认知到发展到友谊，你不能说我全认识全相好，最后可能你谁都不认识，它缺少的就是这个。所以我觉得它这个“牛牛牛”，只是改变了一个符号，一个被人接受的形象符号。但是从这个符号上来讲，是不是应该这么改？如果你这么改变，就是要让别人重新认知你，这样就会产生一种疑虑。所以我认为恒源祥缺的不是识别符号，你用这个识别符号做成百年老店都可以，一百年不变都没事，为什么呢？因为消费者永远都是新的，今天教育的是18岁的人，十年以后都28了，但你教育的还是18岁，你不能跟着人的年龄走。
而且你每年都在做广告，没必要改变符号。这符号对你没有什么太多的伤害，不是说它旧就要改变视觉符号。改变视觉符号对老的消费者是一种侵害，因为老的消费者在识别你的时候，只知道你的名字，不知道你到底是谁，你传达出的东西是什么，也就是说它会失去很大一部分的消费者——以前教育过的一部分消费者。恒源祥现在最关键的是需要做内涵，至于广告语，我看好多人出了很多主意，这么说的那么说的都有，这个都值得探讨。关键是内涵不是一句话所能表现出来的，它需要一系列的活动来体现。它的识别符号我觉得没必要改，这改的是有点让人不理解。
《品牌对话》：我们也听到一种说法，说恒源祥将广告语从“羊羊羊”变成“牛牛牛”，是它的一个炒作，故意制造的一个话题，您怎么看这种说法？
刘永炬：制造话题哪有说把自己换一身衣服让别人都不认识我的？大家也要在认识我的情况下，才去制造其他的话题。如果大家了解我了，也可以制造很多话题，每个话题都在一个条件下产生，要么是制造如何认识我的话题，要么是制造如何了解我的话题。你不能在已经了解的情况下，制造让大家认识我的话题。这就好像是两个老熟人见面却制造一个更刚刚认知的场面，上来还要递名片一样。从营销行为上讲，就是说，本来这个市场已经到成熟期了，你还要从导入期教育，去炒作一个本来没必要的概念，得到一个从新认识得结果。而这个结果本来是不需要。
我觉得它不应该是在故意制造话题，而是想从它的品牌理念上有所突破，但是在做法上，可能存在一些问题。
《品牌对话》：那么这是它广告创意的问题？
刘永炬：不是广告创意的问题，是它定位的问题。
《品牌对话》：恒源祥广告用“牛牛牛”代替“羊羊羊”是不是在试图塑造一个新的品牌理念？
刘永炬：这个“羊”、“牛”广告转变的现象，反映出来的是恒源祥没有意识到它的品牌理念没出来，而不是它的视觉符号没出来。所以它试图改变理念，但是实际上“羊羊羊”，或“牛牛牛”，并不代表理念，因为这个话是你自己说的。对于产品我们可以强加给消费者一个概念，但是品牌不能这样做。它也像其他做营销的一样，给品牌强加一个概念让你慢慢接受，但是这不可能的，品牌不是这样做的。
《品牌对话》：中国企业的广告经常会引起各层面的广泛关注，尤其是“恶俗广告”更能引起众人的关注，而外企的广告象ibm、飞利浦、联合利华等在中国为何较少引起关注（除了涉及民愤的之外）？
刘永炬：它这个还谈不上“恶俗”广告，要看是在哪个阶段了。国内有些广告确实比它还要“厉害”得多，像天天送礼的，什么这个那个的。在刚开始打认知的时候，这个广告是合理的，正常情况下打认知广告，不超过一个月，但是它打了十年。一个月之后你要上情感片的广告，上情感片广告的时候品牌的品味就提升了。前期是认知，你不需要把认知时间打得很长，打成一年你就是资源浪费了，但它居然敢打十年，所以它的资源浪费太大。
如果大家老是在看你一个广告重复来重复去的放，自然就会说你这是个“俗”广告。其实刚开始你打一个月，一次次的高频率的“羊羊羊”，大家都认知了，然后你就上一个很有品味的广告，来提升你的“羊羊羊”，把内涵体现出来：到底什么是“羊羊羊”。然后一点一点演绎，如果你演绎十年，那你这个品牌会是什么样？到那个时候就没有一个人会记住你的“俗”广告了。反而大家都认为你的决策非常英明，在做认知到好感的过程里面，你一步一步塑造的过程，都让大家能够理解。其实“恶俗”广告都是因为你长期的去说一句话，大家就会说你还有点别的没有？谁都会有这种想法。
老外的广告它都围绕一个理念，就像一棵大树生了很多不同的枝杈来，它核心理念还是这棵大树，你不能从那棵树上又生出一棵大树。中国人就是这样，本来是棵枣树，长着长着这边出来一个杏，那边出来一个桃，然后就什么都出来了，那自然就乱了。
《品牌对话》：那么是不是中国很多的企业在品牌塑造及广告的表现上缺乏一种策略上的安排？
刘永炬：根本就没有安排。比如说你找广告公司给你策划一个广告，如果你是在导入期时用还可以的广告，他策划出来给你一讲，你觉得有道理，其实你已经在成熟期了，然后一放，感觉不对。还有的是你正在成长期，结果他给你做了一个成熟期的广告，但是成熟期的竞争市场区隔比较激烈，采用的方式就要有改变。因为很多优秀的广告都是在成熟期产生的，所以他就会说你看哪个哪个广告也是做的这样，你就被说服了，觉得他说的有道理。他说的是在成熟期竞争的时候有道理，但是在成长期的时候并不一定有道理。因为在抢夺市场的时候做的是一种广告，在建设市场的时候做的是一种广告，在竞争市场做的又是另一种广告，不同的阶段要有不同的策略。
广告并不能在同条件下用同一个广告，所以我们现在就是缺乏这种合理的市场定位。太多创意出来的广告，都是为了一种美感，为了一种创意的噱头，为这些去做的。也有很多明明应该像恒源祥那样先打认知，但它却做创意的广告，创意出来的时候就不是在做认知了，创意出来的广告打了一年大家还不知道是怎么回事呢，实际上是在浪费钱。
《品牌对话》：也有一种说法，说是通过调研分析发现，数十年不变的广告的效果比那些求新求变的广告的效果好很多。这种观点或结论就为企业提出一个问题，它在做广告的时候，究竟是选择不变的做法，还是选择创新的做法？
刘永炬：这个不能笼统地说。因为它是有阶段的，不同的阶段做不同的事。举个例子，当这个市场刚开始做的时候，消费者需求还没有完全饱满，需求正在缓慢上升的时候，这个时候做的广告是告知你是什么产品，有哪些利益可以满足他们的需要。上升率比较高的时候，那我就要抢夺市场。这个时候的消费者买产品不仅看有没有符合自身的利益需要，还要看谁的品牌出名，而不是选那个牌子好不好。如果这个市场都抢完了，大家都有这个产品了，消费者就该选择了，不仅要看哪个牌子的好，还要选择自己喜欢的品牌，这就开始有情感需求了。这时候我们就做品牌个性，你多一项功能，他多几种款式等等，从产品的概念上发展出不同的个性产品，这是一步一步发展的，最后落实到消费者的情感上。也就是说你要随着市场的发展去设计你的广告，产品和品牌都是通过这个市场的发展逐步去做的。
其实品牌情感沟通也是一样，比如一男一女搞对象，你跟人家吹说能干这能干那，如果你真的都干了，她就相信你了。你不能只是在吹，还要通过行为来表现，让大家认同你。如果说你只知道吹，吹了几年，人家就会说：“您还会点别的吗，您就会吹了”。情感就不会有依赖了。所以说你要根据情况，在哪个情况下用什么样的情感，在哪个情况下产品线要延伸，品牌线也要扩张，这是一个过程。
到了一个过程，饱和到一定程度，还有竞争条件下的促销广告、产品抢夺市场的形式广告等等各种各样的广告，都是为了一种竞争的目的，是为了某一阶段去完成的广告。这是大的策略，在大策略下面还有很多小策略的广告。所以到底企业要拍什么样的广告，做什么样的内容，在每一阶段，每一时期，都是有区别的。
恒源祥的广告 第6篇
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“生肖门”之后，国内一家大型门户网站的奥运专区一上一下出现了两条新闻。其一是《七成网友跟恒源祥说byebye》；其二，《恒源祥冰雪酷奥运》。第一条新闻讲的是什么我想已经不用过多解释，倒是第二条新闻说来令人感慨：2008年1月31日，恒源祥(集团)有限公司、国家体育总局冬季运动管理中心和中央电视台体育频道在北京举行签约仪式，三方就2007年～2015年的中国冬季项目结为战略合作伙伴关系，共同打造“恒源祥冰雪酷奥运”系列赛事。了解更多请点击赢销互联网站省略。
单就即将到来的中国奥运，我们应当感谢恒源祥这样的企业，奥运会的顺利举行离不开奥运会合作伙伴、赞助商和供应商们的支持。我不想将所有的他们对于奥运的鼎立相助都看作是出于利益的考虑，然而面对自己所本应享有的传播回报时，不得不承认，中国企业似乎并没有做好充分的准备。
创意贫血，“恒源祥们”的战略短板
恒源祥“生肖门”的出现绝非偶然。从一定程度上来说，这是中国众多本土企业长期以来重投放轻创意所带来的必然恶果。
在中国，太多像恒源祥这样的企业过于迷信强势媒体所能带来的传播回报，在海量的资金消化与媒体投放的同时却并没有意识到精良的创意同样是建立品牌形象、实现与消费者沟通的重要武器。如果将媒体投放与创意表现比作品牌的两条腿，很多像恒源祥这样的企业显然是一条腿过于粗壮，而另一条腿则孱弱不堪。显然，畸形的步伐已经不适应当下的品牌道路。
具有同样问题的企业绝不止恒源祥一家，简单浅白的重复曾在十多年前帮助恒源祥实现了知名度的迅速提升，然而形势已经在发生变化了，面对这样的变化，我们的本土企业又在做什么呢？且不说其他的例子，单看已经成为奥运会供应商、赞助商乃至合作伙伴的企业，有哪家已经依靠精彩的创意和投放组合占领了传播的高地？“生肖门”之后我曾试问我的一位同事，请她举出几家奥运会赞助商的名字，她能立刻说出的，竟然只有恒源祥。
这是多么令人悲哀的现实啊。以往那么多通过奥运一举成名的品牌被我们津津乐道，2007年整一年我们都在热盼中国企业能亮出各自绝招。然而时间一天天过去，太多平庸的创意被淹没在广告的海洋中，唯一被牢记的恒源祥又竟然是通过这样的方式。
中国创意，能否带来中国生意？
当“生肖门”成为人们关注的话题时，我倒是很有兴趣提醒大家关注另外一个现实：中国本土的创意力量，已经处在非常尴尬的境地上。
尼尔森的报告指出，中国广告市场规模已达600亿美元，即将超过日本成为仅次于美国的全球第二大广告市场。一个庞大的广告市场的诞生理所应当地应该造就一批创意卓越的传播机构，能够提供精良创意的广告人理所应当地应该成为炙手可热的摇钱树。但是在中国，情况却并不是这样。广告市场的膨胀捧红了一大批媒介购买公司和新媒体公司，许多以创意为主业的公司业务却在逐年下滑。重投放轻创意必然导致制作粗糙的广告作品充斥荧屏，而踏此误区的企业也将自食恶果：错误的品牌观念，被传播得越广泛，结果就会越糟糕。
恒源祥的广告 第7篇
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这则堪称“简单、粗暴”的广告，引来了观众的恶评如潮。有人骂它比“脑×金”更加恶俗，有人说看得几乎“要崩溃”，很多人达成的共识是，看见这则广告赶紧换台。
恒源祥的营销负责人说，宁愿被骂也要被记住。这句话和“不能流芳百世，那就遗臭万年”的名言颇为神似。从树立知名度的角度来讲，恒源祥的目的是达到了，不过专家认为，恒源祥现在缺的不是知名度。那么，这家拥有80年历史的企业，缺少的是什么呢？
如果从这则广告的文本分析，我想它缺少一点文化，不是企业文化，而是文化水平。因为这堆絮絮叨叨的广告词，很可能让观众产生误解。
众所周知，恒源祥是做毛线起家，童声念了十几年的“羊羊羊”可谓深入人心，可是突然蹦出了“牛牛牛、鸡”，我们固然可以理解为“生肖”贺岁，但若联想到“羊羊羊”所代表的纯羊毛特征，我们可不可以理解为“纯牛奶”、“柴鸡蛋”等物，进而认为恒源祥欲进军乳制品和禽蛋等产业呢？
因此，这堆广告词是有歧义的，容易让人联想到其他地方。当然，如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展，这则广告就没有歧义了，而且还能起到“双关”的效果，可惜的是，这家企业并没有这些打算。
不过，若仅仅是广告词的歧义，恐怕不会引起“众怒”。真正惹怒人们的，是嗓音的枯燥，台词的单调和不厌其烦的重复，所有这些合在一起，就形成了广告创意的无聊，低品位。
没错，品位这东西，也正是恒源祥广告所缺少的。“恒源祥、羊羊羊”，这段大人和儿童对话的经典广告词，据说是在1994年最终敲定，而后播放了整整14年。遥想十几年前，这样的品牌广告俯拾皆是，即使是一些国际品牌，也这样打过天下。
比如某著名日本品牌，1980年代的广告词只有一句，“偷袭吧偷袭吧，新时代的××”，然而十几年后，广告早已上升到创意阶段，那个著名品牌也已经告别“偷袭吧”很多年了。
恒源祥的广告 第8篇
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一时间，不出所料，恶评如潮，新浪网络调查显示，80％以上的社会民众很反感此广告。
不可否认，12生肖广告给电视荧屏带来了一定程度的“视觉污染”，今年中国广告届所评选的十大恶俗/令人讨厌的广告中，恒源祥12生肖广告一定会“荣幸”的高居榜首。也不必怀疑，此则令一些人“崩溃”的广告的确只会带来知名度，而毁了美誉度，不利于恒源祥长期品牌形象的提升和品牌核心价值的打造。
相信恒源祥管理层不可能不知其中的负面效应，那他们为什么还坚持重复这样的“错误”？
如果换位思考，站在企业战略和营销谋略的高度，从广告目的、广告创意、目标受众、产业竞争特性、企业资源等角度来深度解读恒源祥的这两年的12生肖广告投放策略，我们会发现，这不仅仅是简单的广告投放，更是策划严密的事件传播系列活动，并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”
一、关于广告目的
恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的：
1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在13亿中国民众的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！
十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。
许多广告人批判该广告只带来知名度，但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非常有限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分，谁能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。
2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30％，70％的品牌被消费者忘记了，也就是说70％的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明，认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片，恒源祥=2008年北京奥运会赞助商，这核心信息———被消费者深刻记住了。
2009年春的一分钟广告片中，替代“北京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可”，奥运会已经被恒源祥成功链接。
另外，经过多年的坚持与努力，恒源祥与12生肖也建立了紧密链接，12生肖成为恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。
3、以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚会时，“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题，网络上，“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”，相关网页高达80.8万篇！
事件传播的核心是“争议”，引发媒体和大众的兴趣，如“纯净水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点”，200次的广告达到数千次的传播效果，以小博大，真的很不简单。
二、关于广告创意
有人认为，恒源祥的广告最没创意，其实不然，笔者认为该极具创意，且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等基本原则。
简单原则：信息泛滥的社会，广告越应该简单易记，广告届推崇的“usp”卖点理论强调的是：广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单――恒源祥，北京奥运会赞助商，简简单单，一目了然。今年的“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…”，同样简单易记。
重复原则：广告与新闻不同，其重要特征就是重复性，累积性。只有足够的投放频次，广告才能够从量变到质变，让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1分钟重复12次，半个月投放200多次，目的就是短期内大量重复，轰炸受众的脑细胞，虽然有些过了，但利用重复强化记忆的效果已经达到。
与众不同原则：恒源祥的广告虽然简单，但的确与众不同。从上世纪九十年代初，首创“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重复，到去年首创12次5秒重复，恒源祥广告创意特立独行，在一片置疑声中，坚持走不同寻常路，将5秒重复性广告坚持到底，说不定明年、后年春节，再来一个5秒“恒源祥，新春快乐”重复个n次。
三、关于目标受众
恒源祥的市场主要在中国广袤的农村和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通的老百姓，是普通职员，普通工人，甚至是普通务工人员，大城市的三高群体（高学历、高收入、高地位）并不是恒源祥的目标受众。
“白领精英”们大量反感恒源祥广告的，而恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可能是“印象深刻，一笑了之”，不会像我们一样深入分析，坐而论道。就如脑白金一样，“送礼就送脑白金”被业界视为十年来“恶心”广告之最，但脑白金的目标顾客（主要是一些农民工，低学历者）潜意识被成功洗脑。“春节回家送礼，首先想到的就是送脑白金”，“送脑白金，肯定错不了。”结果脑白金成了十年来最畅销的保健品。
四、关于产品及行业竞争特性
恒源祥主要产品有毛线、羊毛衫/羊毛内衣等，不是牛奶、可乐等天天见的快速消费品。如果蒙牛、可口可乐等做这种“脑残式”自毁美誉度的广告，那受众不仅会大骂，而且马上会用实际行动来抵制消费这些品牌，广告后这些产品销量可能真的一落千丈。毛衣属于几年才买一次的耐用品，根据广告心理学的“选择性记忆”原理，一两年后，顾客倾向于购买留有印象的品牌，但对广告具体内容的厌恶度则是此一时彼一时，因为人们的“厌恶度”会随着时间的流逝而逐渐淡忘。
另外，毛线属于中间产品，很少有企业进行品牌传播，恒源祥打了一通广告，在相同品质前提下，其毛线品牌竞争优势非常明显。在羊毛衫行业，有品牌竞争力的企业比较少，一些停留在品牌建设初级阶段（如鄂尔多斯），一些甚至没有品牌运作广告传播的意识（如春竹毛衣）。恒源祥只进行了这些简单的品牌运作，犹如“田忌赛马”策略，就具有了令业内羡慕的差异化知名品牌优势。该细分行业离“品牌美誉度”“品牌个性”“品牌核心价值”的时代尚远，如果恒源祥进入的是运动、休闲、正装服饰产业，与“just do it”耐克、“不走寻常路”美特斯.邦威、“立马沧海”雅戈尔等品牌个性鲜明，营销水平高超，实力雄厚的企业竞争，小巫见大巫，这点广告传播影响力掀不起半点涟漪。
五、关于企业资源
任何的广告策略必须考虑企业资源的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘”以小博大的险棋。
恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店，80平方米，30万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001年，企业以mbo收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006年，恒源祥对外号称的营业额有40多亿元，但实际净利润微薄。
恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式：
恒源祥将品牌授权给加盟厂，收取加盟厂营业额的10％左右作为品牌使用费，加盟厂自己生产并且直接给经销商供货，中间不经过恒源祥公司转手。公司和加盟厂必须遵守《恒源祥联合体共同纲领》，但两者之间没有资产纽带关系。（或许，12生肖广告传播事件的重要目的之一就是加强加盟厂、经销商的信心。）
10％品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源，去掉营业费用，管理费用，恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。”十多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限，估计最多数亿元，这与雅戈尔等实力公司有天壤之别。
恒源祥的广告 第9篇
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恒源祥这则电视广告播出后引发了观众强烈的反感，一时间恶评如潮，被观众贬为“折磨人的广告”，恒源祥也似乎成为“恶俗”的代名词。
尽管如此，恒源祥知名度却大增。于是，2009年春节期间，新版十二生肖电视广告又闪亮登场，再和观众拜个年，让观众又陷入一番无奈的感官折磨之中。然而，恒源祥如此“折磨人的广告”虽然提升了知名度，却使美誉度下降了……
恒源祥负责人曾对此广告的解释是，“这只是从消费者的记忆原理出发，重复加强记忆是广告有效的手段之一。”其实恒源祥广告的策划者不是不知道这个广告的一切后果，要的就是这个吸引眼球的效果。
去年恒源祥通过这个广告，曾把所有媒体资源以及网民的注意力全部调动起来，成了公众关注的焦点，一时间知名度急剧攀升。然而，建立在恶评如潮上的知名度真能带来企业所希望的利益回报吗?不可否认，提升品牌知名度是打造品牌的重要一步，然而，它只是品牌建设的第一阶段，品牌美誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。
恶俗广告也许会一时热卖，然而从长远眼光来看，它却无助于品牌形象的树立。塑造优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进行情感沟通，精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象，只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。
不少人拿恒源祥与脑白金相提并论，以脑白金的成功作为恒源祥“恶俗”广告存在的依据。其实，同为“恶俗”广告，恒源祥与脑白金的品牌背景以及表现手法还是有很大差别的。
首先，脑白金是功能型产品，走的是“单纯做产品销量”的打法，生命周期不长，短期内获取最大利益以达到资本积累的目的。而且在保健品行业，以产品打天下也有一定市场。而恒源祥不同，恒源祥是需要做长线品牌的，恒源祥的产品线近年来已经从绒线延伸到了服装，品牌是企业赖以生存的根基。
恒源祥的广告 第10篇
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“鼠鼠鼠、牛牛牛……猪猪猪”，提到恒源祥，许多人第一个反应是这个1分钟的广告，近乎野蛮的倾灌，引来了众多炮轰。恒源祥倾囊一博赞助奥运，但设计的中国队入场礼服又引发许多争议，被笑称为“西红柿炒蛋”。
然而，恒源祥却在众多质疑声中悄然崛起。根据记者调查，2007年恒源祥联合体的年销售额超过50亿元，年销售商品超过3600万件。2008年6月22日，世界品牌实验室了《中国500最具价值品牌》排行榜，恒源祥的品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位，成为国内纺织行业中增值最快的企业品牌。
事实上，中国有一些像恒源祥这样的公司，发端草根，熟悉复杂的国情，以独到智慧去理解、开拓市场，自己的商业模式也慢慢进化成型。
“牛牛牛，羊羊羊”的声音背后，一定有着更重要的东西在支撑恒源祥的成长。而高速的成长或许会让人们淡忘恒源祥洗脚上田过程中的执拗。跳出这些是非的纷扰，来关注一下恒源祥究竟是一家什么样的公司？本刊记者深入到上海恒源祥（集团）公司采访，得以勾画出恒源祥联合体的轮廓。
虚实恒源祥
今天的恒源祥是一个企业集群，在这个联合体内，品牌塑造、产品生产、产品销售三个环节，既专业分工又密切合作。恒源祥集团只专注于品牌运营。
它的很多亮点给记者留下了深刻印象：
一个恒源祥品牌，撬动了50多亿元的实际销售额；
定位于一家品牌运营商，恒源祥集团自己不投资建工厂，也不投资建渠道，而是通过特许经营，在上游发展了100多家加盟工厂，在下游拓展了9000多家经销网点，并可以有效地组合、调动和优化上下游资源；
作为一个集团总部，它在上海拥有自己的针织、服饰、家纺、内衣等十多家全资子公司，但这些公司并不直接生产产品和销售产品，而是负责相关品牌的塑造、维护，以及对上游加盟工厂、下游市场销售的管控和协调；
恒源祥集团员工只有170多人，而整个恒源祥联合体从业人员达5万人。
如果从高空来俯瞰“恒源祥”联合舰队：这组联合舰队的旗舰是上海恒源祥（集团）有限公司；而70%的主力舰队在江浙一带集结，有近70家左右加盟工厂，其余加盟工厂分布在全国各地；而9000多家经销网点，像护卫舰、护卫队一样分布在全国近30个省份的大、中、小城市。旗舰掌舵前行，商业指令，主力舰队和护卫船队随之互动，联合舰队平稳快速行进。
“恒源祥的品牌价值链模式，值得国内每一个细分市场的龙头企业学习。”国内知名营销实战专家、21世纪福来营销机构总裁娄向鹏认为。
他分析，近几年国内出口型制造企业和外向型贸易企业遇到了前所未有的困难：生意更加难做，订单减少，应收账款同比增加。事实上，国内的外贸企业在前几年错过了在继续巩固国外市场的同时开拓国内市场的变革机会。开拓国内市场，绝对不能再走“代工”的老路，需要打品牌，但是如何建立品牌？通过什么模式建立品牌？恒源祥创造品牌价值、塑造品牌价值链的模式，值得借鉴，因为它是一种能给产业链条各个环节创造价值的先进模式。
“双向虚拟”是恒源祥模式的关键。恒源祥集团不仅把上游制造环节虚拟出去了，而且把下游销售环节虚拟出去了，这个模式比国内绝大多数把上游制造环节虚拟出去的“单向虚拟模式”做得更彻底。既然恒源祥把“双向虚拟模式”做成了，而且做得这么持久，那么与恒源祥一样优秀的国内龙头企业同样可以走通。
“品牌价值链”集结战舰
与国内绝大多数企业扩张思路不同，恒源祥的做大做强，没有直接投资建设厂房和渠道，也没有控股和兼并其他企业，不是通过资本路径、通过有形方法来实现的，而是以品牌为纽带、以无形资产调动有形资产，在各企业自愿、自律、守约的基础上组建了强大的联合体。
仔细分析恒源祥联合体的发展过程和运作流程可以发现，恒源祥之所以能从1987年的国有小商店逐步发展成为一个大型企业集群，关键在于恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产，并建立了一个新型的品牌价值链。
“尾在地上、首在云中”的恒源祥塑造的新型品牌价值链，是一个“品牌运营商+产品制造商+产品销售商”一体化运作的企业集群。
在这个联合体内，品牌运营商占据主导地位，主要负责无形资产的运营，依靠品牌和品牌价值、通过特许授权经营的形式逐步集合产品制造商、产品销售商，而产品制造商、产品销售商处于从属地位，主要负责有形资产的运营，接受品牌运营商的理念、模式和管理。尽管三者之间在资产上是虚拟的，但他们在战略是一致的，在管理上是紧密的，甚至是刚性的。
可以发现，恒源祥的经营策略是不花一分钱买地、建厂房、买设备，只寻找现成企业与其合作。恒源祥让所有加盟的企业接受恒源祥的模式、品牌理念、科技手段和系统的管理措施。恒源祥集团在所有加盟企业中不直接投入一分钱，而是在所有的加盟企业投入了无形资产，即品牌输出，产品生产的品质规范，以及产品销售的市场规则，品牌维护。表面上看，这些工作都没有直接经济效益，但拥有了这些就可以调度和控制有形资产。恒源祥认为，创造品牌价值、提升品牌形象、打造品牌价值链更重要，依靠无形资产带动有形资产去实现价值。
记者调查了解到，收取商标使用费、把品牌资产变现是恒源祥主要盈利来源。2007年恒源祥营收额是3亿元人民币的水平，而当年该公司从上游加盟工厂收取的商标使用费是2.66亿元，商标使用费在公司年营收额中占到了超过80%的比例。同时，从下游经销商或经销网点收取加盟费，也是这家公司的盈利来源之一。此外，每家加盟工厂为进入恒源祥联合体而一次纳的总额100万元的保证金，也为恒源祥提供了1亿元的长期“现金池”。
作为一家经营商标、运营品牌的企业，恒源祥每一枚花花绿绿的、轻薄的窄条商标能在每件衣服上赚多少钱？
2007年恒源祥2.66亿元的营收额，这个业绩是从恒源祥联合体当年销售的3600多万件商品的商标授权中实现的――恒源祥收取的商品商标使用费平均为7.4元/件。而每件恒源祥商品的平均终端价格为116元左右/件（根据2005年恒源祥联合体总销售额近40亿元、年销售商品3400万件的公开资料计算得出）。在与制造商、销售商的合作中，恒源祥集团以品牌运营商的角色在每件商品上拿到的平均销售收入分账比例为6%左右。
在门槛不高、竞争激烈、利润稀薄的纺织行业，这种盈利能力已经非常不容易了。
上下游风险管控
如此庞大而复杂的联合体的运转，对恒源祥提出了严峻的考验。
在塑造和运行联合体的十多年里，恒源祥遇到了很多问题，外部的假冒伪劣，内部的利益纠葛等。最严重的情况也发生过，譬如，如果恒源祥的加盟工厂把生产出来的产品，不送到恒源祥的品质检验厂进行品检和贴商标，而是贴上自己仿制假冒的恒源祥商标去销售。或者，下游经销商不从恒源祥的品质检验厂进货，而是委托其他企业生产，再贴上自己仿制假冒的恒源祥商标去卖，等等。
经过多年历练，现在恒源祥集团对联合体的管控已经制度化、常规化、专业化了。
首先，把好“进入关”，恒源祥会对那些申请加合体的厂商进行分析、筛选，那些符合条件和资质的厂商在加合体时要预先交纳一定额度的履约保证金。比如，加盟工厂要先一次纳100万元的履约保证金。“事实上有一部分加盟工厂的保证金被扣掉了一部分，集团会督促加盟工厂及时补足相应额度，始终保持100万元的保证金额度”，恒源祥集团首席运营官张欣说。
第二，严把“过程关”，把管理放在平时的常规经营活动中。在恒源祥集团首席运营官张欣的办公室，记者看到了恒源祥联合体《2007年加盟工厂过程管理年鉴》等管控工作记录，分上、下两卷，厚厚两大本，达3000页以上。从拟加盟工厂的申请、批复，到加盟工厂的运营管理，其中包括质量管理规定、质量责任制、公司运行事故类型和定性分析、危机处理事件的规定、工厂等级评定、客服投诉处理等，恒源祥（集团）公司都有严密的制度和有力的措施，目的是确保整个联合体良性、有序、高效运转。
第三，把好“退出关”，恒源祥设立了联合体的退出机制，每年都会淘汰加盟合作厂商。恒源祥集团市场中心总监吕箐告诉本刊记者，针对加盟厂商的不良行为，恒源祥集团会区分出“有意、无意、恶意”三种类型，如果加盟厂商是恶意的不良行为，集团会启动“一票否决”机制，尽快终止加盟合作关系；如果不是恶意的，集团会先后发出“预警”、“预淘汰”通知。
在近几年里，恒源祥淘汰的合作伙伴，已经主要不是那些违约、违规的厂商，而是不达标的厂商。“2006年到2008年，恒源祥共淘汰加盟工厂25家”，张欣透露，由于还有更多制造企业都想加盟恒源祥“联合体”，恒源祥在淘汰不达标的工厂的同时，也在吸收新鲜血液，“仅2007年一年，恒源祥淘汰的加盟工厂达到16家，同时新增加盟工厂13家”。
“对于下游9000多家销售网点的管控，恒源祥集团采用了‘矩阵式管理’。”恒源祥集团市场中心总监吕箐给本刊记者解释，任何一个销售网点都要接受“双重领导”，首先要接受恒源祥集团部门、子公司和各专业委员会的管理，同时要接受所属省份分会的管理。据调查，恒源祥已经在全国23个省份设立了联合体分会，负责所在省份的市场管理和协调，进行相对的“区域自治”。
恒源祥一边抬高进合体的门槛，一边对联合体内的上下游企业提出了更高的合作要求和业绩标准，比如每年进行的质量月活动，又比如继续加大优胜劣汰的力度，等等。本刊记者回到北京后电话补充采访恒源祥集团市场中心总监吕箐时得知：“此前恒源祥经销商末位淘汰制的比例一般在5%左右，计划在2009年把这个比例提高至10%”。
厂商“八方来归”
上游100多家工厂和下游数千名商家为什么要顺服恒源祥集团公司，为何要追随恒源祥品牌？
这要从恒源祥“联合体”的发展过程说起。
直到今天，恒源祥的董事长刘瑞旗都清楚记得他考察第一家加盟工厂无锡恒源祥公司的具体日期：1991年1月8日。
到1997年底，恒源祥“联合体”的加盟工厂发展到30多家；
2000年底，加盟工厂的总数量发展到60多家；
截至2008年底，这个数字已经突破100家。
十多年同甘共苦，十多年彼此磨合，刘瑞旗与他的众多加盟工厂之间形成了一个独特的共同发展模式，即“虚拟联合+特许经营+分工协作”。这个模式的基本内容是，加盟工厂负责按质按量进行生产，可以使用恒源祥的商标，并共享恒源祥下游的庞大渠道；而恒源祥集团负责产品的检验，新产品的研究和开发，更重要的是负责恒源祥品牌的广告、策划和推广，进行品牌的运营和提升。
在恒源祥“联合体”上游的加盟工厂飞速发展的同时，下游的销售渠道也在同步快速发展。不过，在1998年之前恒源祥产品主要是在各地的百货大楼、商店铺货、销售。从1998年开始，恒源祥开始启动了自有专用渠道的建设。
1998年8月28日，全国首家“恒源祥”品牌系列产品专卖店在山西临汾市开业；
2005年底，恒源祥在全国的经销网点达到6890个；
2007年底，这个数字已经达到8578个；
2008年底，恒源祥在全国的经销网点已经达到9000多个。
在与自己下游销售商十年的合作中，恒源祥集团与众多经销商也形成了良性的合作模式：恒源祥的经销商和专卖商只能从恒源祥的品检工厂进货，恒源祥集团享有商品定价的主导权；恒源祥集团对销售商实行分级管理，进行年度综合考评，淘汰少部分业绩非常差的销售商，通过优胜劣汰来提升联合体的经济实力和品牌的竞争力。
记者找到了与恒源祥合作长达18年的第一家加盟工厂――无锡恒源祥公司，该公司董事长陈伯清在电话中回忆，在恒源祥“联合体”发展初期，恒源祥品牌和上游加盟工厂是一种自愿平等、互惠互利的合作关系。而随着恒源祥品牌的声誉日隆和产品线的扩张，上游加盟工厂和下游销售商家开始追随恒源祥品牌，尤其是在2005年恒源祥成为国内纺织行业唯一奥运赞助商之后，恒源祥品牌成为更加稀缺的资源，越来越多的企业希望加入恒源祥“联合体”。
近几年每个年度的恒源祥加盟商大会，都会有全国各地的数千人自费赶来参加，每辆可容纳50人左右的100多辆大客车从不同酒店赶到会场，人头攒动，场面壮观。
“现在已经不是上下游厂商想不想顺服、何种程度顺服恒源祥集团的问题了”，恒源祥一位管理人员形象地说，“没有进入恒源祥联合体的人，打破头皮想进来；而那些已经进入恒源祥联合体的人，即使兢兢业业也胆战心惊，担心万一疏忽或者发生过失，被终止加盟合作资格。”
品牌运营的“立体作战”
本刊记者梳理了从1987年刘瑞旗执掌恒源祥21年来的大事，尤其是广告、创意、品牌和市场拓展等业务，发现恒源祥的品牌运营策略主要有以下三类：
――“空战”：“三不广告”主打品牌15年
记者了解到，很多业内人士问过刘瑞旗同一个问题：恒源祥从1994年开始在中央电视台黄金时段播出广告以来，一直没有出现过产品的信息，这不是太浪费了吗？
“不出现的还不止这些”，刘瑞旗一谈到品牌经营，便眼睛发亮，恒源祥的广告有三不出现：一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出现“上海恒源祥”；二不出现产业，虽然恒源祥主要经营的是纺织大类中羊和羊毛相关联的领域，但广告中也不出现相应的信息；三不出现产品，虽然恒源祥目前有四大产业板块，上百种大类的产品在全国销售，但广告中不出现具体的产品。
回过头来，再看十多年来恒源祥“三不广告”所坚持的有所为和有所不为，就不难理解了。恒源祥遵循了“品牌的原理”和战略考虑，通过持续、重复、简单等手法，打造并加深消费者对恒源祥品牌的记忆，为恒源祥现在的市场地位和未来的品牌表现腾出了巨大空间，虽然从短期促进销售的作用看来有点浪费，但从可持续发展角度来看是正确的，是有长远眼光的。
――“地面战”：终端网点达万家
“我们曾经对世界100个最著名的品牌进行研究，发现其中有84个是花了超过50年以上时间建立的”，刘瑞旗分析说，“只有两个成功的模式是例外：一是某一种全新的技术的变革，另外一个就是连锁经营模式的发展，这两种方法使一些品牌用了50年不到的时间成为世界最著名的品牌。”
于是，在与上游工厂合作7年之后，“恒源祥”品牌的下游通路通过特许经营和连锁经营的方式开始大力启动，产品专卖店等终端网点从1998年开始在全国发力，截止到2008年底终端网点数量在短短10年内已经达到近1万个的规模。
在刘瑞旗看来，1万个终端网点就是1万个“永不停播的活广告”，终端网点尤其是专卖店是“最具说服力的品牌形象”， 恒源祥的终端网点就像“陆军”，央视广告就像“空军”，“陆军”、“空军”火力密切配合，让恒源祥在国内市场攻城略地，全国布局越来越扎实。
――“创意战”：抢占“第一或唯一”的资源
刘瑞旗一直认为，品牌创意和运营必须要有创新和创造第一的能力。因为根据“品牌的原理”，品牌是消费者的记忆，消费者只能记住第一不能记住第二，与其做一百件第二的事不如做一件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？几乎没有人知道，尽管它们的差距只有200米。只有做第一，不断地创新和创造第一，才能在市场立足。
“‘寻找第一的资源’是恒源祥一贯的追求。”刘瑞旗如数家珍，比如，在广告推广方面，恒源祥是第一个在央视推出5秒时段广告的企业；在科研和生产方面，恒源祥是纺织行业内唯一一家为2008年北京奥运会上中国体育代表团、北京奥组委官员、奥运会技术官员提供全套奥运礼仪正装的公司；在品牌五感研究方面，恒源祥寻找的都是国外最权威的机构；在体育赞助方面，恒源祥在1995年成为了国内纺织行业唯一一家2008年北京奥运会赞助商，找到了奥运会这个舞台；在不远的未来，恒源祥品牌下一个赞助目标是足球世界杯……
在与经营品牌相关的各个方面，恒源祥抢占到了“第一或唯一”的资源。“找到‘第一或唯一’的资源之后，坚持做就可以了”，刘瑞旗塑造和提升品牌的创意就这么简单。
恒源祥在20年中为何耐住寂寞、专注品牌经营一件事？
刘瑞旗给记者算了一笔账：如果每家厂计划用1000万元投入广告，5家就需要5000万；如果恒源祥集团用3000万元来推广大家共同的品牌“恒源祥”，对每一家厂而言等于是用1000万元获得了3000万元的广告效果。显然，共同体的成员越多，“恒源祥”节约的广告运作费用也就相对越多。
恒源祥研究发现，世界100个最著名品牌中超过80%以上都是花了50年以上时间建立的，这说明品牌的成功是需要长时间和耐心的。“这些原因都是恒源祥公司21年长期专注品牌经营一件事的原因。”刘瑞旗回答本刊记者。
21年恒源祥，未来依然面临许多挑战。
第一，依靠品牌的拉动力，恒源祥借着国内蓬勃增长的市场拥有了今天的规模和位置，那么下一步恒源祥联合体上一个大台阶的动力又会来自何方？
第二，多元化企业的做强难题，目前的恒源祥联合体实际上是一个多元化企业，进入了十多个细分市场，它如何在每个细分市场做强，或者更务实地说，它能把多少个细分市场做强，那些进入不了细分市场第一阵营的企业怎么办？
第三，拥有多业务线、多档次产品的品牌管理难题，恒源祥品牌外延很广，品牌内涵和专业声誉却相对不足。一旦碰到专业化高手品牌的到来，多元化的企业马上就会显示出运作的虚弱性。
